发布日期：2024-08-08 02:09    点击次数：165

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文｜六合

开端｜看电视

你会为影视剧的“心绪价值”而买单吗？

现时的影视剧宣发越来越小心细察、回馈不雅众心绪，以剧集实验为中枢，滋生出细分化的营销政策，卷动不雅众互动，激发口碑传播。

暑期过半，爆剧争夺战的军号吹响已久。本年暑期档剧集类型种种，涵盖了古装、当代、职场、悬疑、甜宠等多种题材。《度华年》《长相思第二季》《唐朝诡事录之西行》等热剧先后收官，剧集在播期间不乏出圈的宣传物料，花絮释出、主演互动、不雅众投票等玩法种种，同期，剧集也在探索与品牌融会的更多状貌。

本年夏天，在一场场关乎收视率、IP口碑、贸易价值的全宗旨竞争中，又有怎样的营销看点？

扮装AI、独家直播、剧综联动

视听平台拓展IP链路

暑期档是不雅众不雅剧理想较为激烈的一段期间，剧集的营销力度大，视听平台会进入大都资源进行宣传和实行，以诱骗更多不雅众的眼神，同期进步会员篡改率。

从版权类型来看，好处剧、定制剧、版权剧、分账剧等剧集以不同状貌牵动平台的资源分派，而连年来不少大IP所以分播剧的体式现身，剧方与不同平台或渠谈互助，拆伙资源分享和利益最大化。

剧集在播期间，平台小心“实验独家性”，一些新颖、道理的传播风向出现。

风向一，本事赋能追剧心绪。连年来，东谈主工智能等本事深刻视听制作限度，AI大模子也运转与影视IP结合，成为不雅众与扮装之间的心绪纽带。

《长相思2》上线扮装AI功能，基于腾讯旗下大模子运用腾讯元宝，用户能与小夭、玱玹、相柳等多个剧中扮装对话，还能参与“玱玹敌视”、“赤水丰隆追妻”等剧情互动，以及上传像片进行扮装COS等玩法。

除了助推在播剧的声量，AI也为如故的热剧粉带了一种“很新的售后状貌”。

7月中旬，爱奇艺与微博双端调和上线首批AI扮装号，用户可在发博或批驳时@我方柔软的AI扮装号并开启互动。

当今，首批上线微博的AI 扮装号已涵盖《苍兰诀》《云之羽》《新说唱2024》《萌探2024》等剧综。

风向二，阐扬艺东谈主效应，增强即时伴随感。多部剧集以弹幕、直播等体式互动营销，如今真的通盘网剧都会有演员空降弹幕区，凭证剧情发展发表相关感受，为不雅众带来不雅剧伴随感。

平台直播的技巧也较为常见，如《度华年》开播当日便在微博进行主创连线直播；《你比星光秀美》播出期间演员在腾讯视频直播；《四海重明》主创在爱奇艺直播聊剧，《唐朝诡事录之西行》播出期间区分邀请演员、影评东谈主、情愫究诘师爱奇艺直播陪看，从不同视角解读剧情故事。

风向三，剧综联动，拓宽传播窗口。剧组上综艺宣传的体式已车载斗量，如《度华年》主演登上《你好星期六》的舞台；近期正在预热的待播剧《大梦归离》剧组参与录制《天赐的声息5》，主演团队齐唱片尾曲。

剧衍综在连年出现，2023年爱奇艺出品首档好处互动体式剧综《100万个商定》，未播时便在爱奇艺站内领有较高热度。近期在优酷播出的《少年白马醉春风》也推出的主演团综《番转吧少年白马》，以中视频体量的实验延展剧集热度。

破圈层、强互动、重心绪

社媒端卷动UGC传播

现时，剧集在社媒端的宣传以微博、抖音为主阵脚，剧宣早已不是强种草属性，而是愈加小心用户的心绪回馈，强调互动性和参与感。

如同影视剧的情节发展会为不雅众带来跌宕升沉的不雅剧心绪，剧宣亦然个动态“讲故事”的经过。

一方面，剧宣基于社媒平台的功能属性，搭建故事场景。

暑期档多部剧集官微发博都会领受场景化的叙事政策，如爱奇艺迷雾戏院《错位》更新的多条实验带有“花椒TV”的前缀，“花椒”是剧中一只小狗的名字，它的故事即是寻找剧情真相的一条暗线；《唐朝诡事录之西行》官微结合剧情动向，通过“「西」形于色”“阿诡八卦社”等前缀更新实验，强化故事感。

深刻故事场景中，剧宣为不雅众提供了冲破“追剧次元壁”的可能性。

《长相思2》为剧中扮装通畅微博账号，不定时发博和不雅众互动；近期开播的《冰雪谣》推出“有求必诺榜”，用户不错通过“诺一下”开启剧星任务等。

另一方面，社媒用户亦然实验坐褥者，剧宣撬动不雅众自愿传播剧集故事。

官微时常和会过包装剧情、抽奖福利等状貌，命令用户转评赞。微博带话题发博或转发即是常见的状貌，官微还会凭证剧集调性筹办不同的互动，二创活动也活跃在各剧集的传播圈层内。

《度华年》滋生话题“恋爱直爽局”，《长相思2》打造“心碎榜”、剧评活动等，《唐朝诡事录之西行》发布捉“诡”投票，《托福了，躯壳里的她》推出“幸福巷夜话”；《颜心记》《度华年》《孤战迷城》《想东谈主间玉》等剧集都向环球发布了二创召集令。

微博端的剧宣更聚焦既定受众，小心粉丝阛阓的实验传播；而抖音端则带有更强的种草属性，通过大数据和信息流，诱骗更多不雅众柔软剧集。

抖音平台内，影视剧官方常见发布精彩集锦、花絮、主创互动等实验，一边用短平快的视频给以不雅众速看不雅感，拆伙一定进程的引流；一边面向剧粉释出增量资源，并结合抖音玩法制作手势舞、变装等短视频。

理由感、魔性化实验更容易诱骗“自来水”用户的柔软，如《玫瑰的故事》台词“北京到底有谁在啊”出圈，不少用户运转创作转场视频，相关话题还被央视网文旅官方使用；近期《大梦归离》剧组在抖音发起片尾曲《小诗句》的跳舞挑战，也卷动了一部分用户的柔软，进步剧宣预热度。

创意包装+心绪共识

品牌植入更千里浸

“品牌+长剧”的融会营销发展已久，也滋生出了更多的玩法。品牌方的冠名与投放，促使影视剧制作束缚探索着新的抒发状貌，好多剧勾通的品牌植入越来越具有创意感和不雅赏性。

除了常见的冠名角标等职权贯通，品牌在中插告白、定制殊效等方面，运转将居品种草与剧情进行更深度的结合。

《度华年》的告白把卡姿兰功能特质与代言东谈主见凌赫的扮装高光时刻结合，贴贴步地、裸眼3D殊效等契合不同的不雅剧心绪；而男二饰演者陈鹤一则是“好来品牌好意思白推选官”，以赴宴等场景引入居品功能点。

品牌植入既要与剧集实验契合，又要有新意、能够讲清居品亮点，大剧营销运转打起了“组合拳”。

《长相思2》获超30家品牌联名，凭证不同品牌特质延展使用场景，除了平台相关告白除外，还有长相思X优酸乳恋爱H5、长相思X益禾堂主题门店、长相思X百雀羚CP乱炖等营销玩法。

《唐朝诡事录之西行》中，唯品会冠名以小戏院体式出现，脉动领受单位冠名的体式，为品牌与影视剧的高超化融会提供了一定思绪。

前年《宁安如梦》的扮装中插告白词“豪士豪士，好意思味好意思味”带火豪士品牌，景况短剧的告白体式受到爱重，品牌植入故事化或将产生更细分的落脚点，进而精确触达更多的东谈主群。

乳企品牌、功能饮料、化妆品、婴幼儿奶粉等类型的品牌活跃在影视剧扶持中，这些居品要么普适性强，要么受众明确，容易找到多个营销结合点。

Z世代振手脚心绪买单，各品牌联名风潮兴起，影视IP和咖啡、奶茶等品牌联名，通过定制口味、包装等刷新消耗者的购买庆典感。

影视植入是品牌与消耗者之间的一条心绪纽带，当剧粉能看到居品与影视剧的实验当然结合时，大约也会把对剧集的喜爱而出动到品牌上，增强品牌好感度。

而不管是诸如品牌扶持这么的外部资源与影视剧进行整合与篡改，照旧只是依托于剧集自身的实验拆伙存效宣发，影视营销都越来越柔软用户心绪。

好的实验是基底，而高超的传播则是找准了不雅众的心绪共识之处。

不论是线下不雅影，照旧更占主导型的线上宣发，剧集为不雅众传递着故事感和互动感，也让品牌与作品一同成为不雅众的一处心绪托福。

心绪营销、互动参与、口碑传播……影视宣发深耕用户心绪限度，也期待明天，更多塌实的剧集实验辅以亮眼的营销政策而出现，精确捕捉、深度共识用户心绪，塑造营销壮盛态。

主编：罗姣姣

文：殷宇星

排版：殷宇星

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